从近两年北京环境宣传工作的转型发展中认识到，只有发挥传统环境媒体在内容、专业、品牌、职能方面的独特优势，实现角色、语态、机制、模式等方面的深刻转变，才能为公众提供更好的公共产品。

首先，要发挥内容优势，实现角色转变。环境新闻具有专业性、政策性、科学性，因此，新闻源往往都掌握在环保部门手中，这是环境宣传部门的优势所在。然而，当前进入了资讯互联互通的时代，这一优势很可能在短短几分钟内就被打破。所以，真正的热点新闻、独家报道不仅在于时间上要占得先机，更重要的是视角和观点。公众可以选择的新闻源很多，如何在众多的新闻报道中脱颖而出赢得公众的关注和喜爱？关键是要转变官方角色，主动站在公众的视角策划选题、开展报道。例如北京市老旧车淘汰工作，“超额完成全年任务，北京今年淘汰21万辆老旧机动车”和“为了‘北京蓝’弃旧换新，给21万车主‘点赞’”，这两个标题反映出两种视角，哪个更容易被公众接受、传播效果更好？显然是后者。只有站在公众的视角反映问题，才能被公众接受和认可。

其次，要发挥专业优势，实现语态转变。在“互联网+”环境传播策略系列培训班上，环境保护部副部长潘岳要求环境宣教部门努力提高环保专业水平，紧贴公众切身感受，努力将监测数据、环境质量指数等专业问题通俗化，让公众看得清楚、读得明白。传播，归根到底就是给人讲一个好故事。因此，要在语言、语态和叙述方式上下功夫，深入挖掘环境新闻的故事性，讲群众听得懂的环保故事。特别是在一些政策、成效类新闻上，更要体现温度、人格和情怀，决不能刻板、僵硬、冰冷，要多使用图表、短视频等通俗易懂、简洁明了的表达方式。例如抗战胜利70周年空气质量保障方案的宣传，时间跨度长，各项要求多，北京市环保宣传中心就制作了“一图读懂抗战胜利70周年纪念活动空气质量保障方案”，化繁就简，一目了然，取得了良好的宣传效果。

第三，要发挥品牌优势，实现机制转变。多年来，北京环境宣传部门创建了较多具有社会影响力的品牌项目，如“北京空气质量播报”电视和广播栏目、高校环境文化季、牵手蓝天摄影比赛、我爱地球妈妈演讲比赛等，其历史都已超过10年。然而，随着新媒体的介入，打破了既有的传播渠道和宣传格局，这些品牌都面临着再包装、再推广的现实问题。为此，北京市环保宣传中心转变内部机制，抓内容生产和新媒体平台建设，促进传统媒体与新媒体相融合，线下活动品牌向线上平台品牌转化。同时，积极与专业传播机构和新媒体平台合作，加强宣传策划和品牌包装，提升品牌形象。目前，北京环保宣传的官方微信粉丝已过百万，北京环保宣传微信公众号粉丝已过5万。

第四，要发挥职能优势，实现模式转变。环境宣传部门和传统环境媒体，要为环保部门履行公共服务职能服务，就要在服务环境公共物质产品供给的同时，增加服务过程中的附加值。这个附加值体现为形态上的舆论产品，实质是环境科学和环境文化。对于环境宣传工作来说，“粉丝经济”时代意味着，有粉丝、有受众，就有市场，最重要的就是如何吸引公众愿意参与环保，同时愿意听我们讲故事。从几个运行比较好的官方微信公众号来看，均是融新闻宣传和提供公共服务于一体。如果能把环境信息发布、环境监督举报、环境问题咨询、绿色生活服务等项目，与相关新闻资讯类栏目相结合，把单向宣传变为互动中提供实实在在的公共服务，实现业态融合和模式转变，必然能达到润物细无声的效果。

作者系北京市环境保护宣传中心主任

来源：中国环境报